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传说中的“社群”会是下一只站在风口的猪吗?

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、APP、人工智能……一个个先后上天。近年来被炒的火热的“社群营销”会是下一只站在风口的猪吗?

  社群是什么?社群,是将用户基于共同需求或者共同目标而聚拢在一起所形成的一个群体。社群是高层次的共享经济,它正孕育巨大商机,不但共享了局部的时间或物理空间,更共享了思想、兴趣、资源。一般来说,用户加入社群有以下5个方面的动机:社交价值;娱乐价值;信息价值;地位价值;业务价值。

  在社群媒体的语境中,不仅仅有内容的生产和传播,还有高效的互动。内容不再由一个中心产出,而是整个社群成员共同贡献。不仅如此,社群媒体由于群成员的高粘性和高互动,其产生的内容往往是高精准度的,因此内容、生产和传播的效果将大幅提高,而成本却大幅降低。也就是说,创业者和自媒体人组建社群后,走社群媒体的道路,流量问题会迎刃而解。

  从自媒体而到社群,这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么,尚在探索之中。社群不是社区,社群是某一群聚集的人,社区是在某一区域上聚集的一群人,社区的核心就是内容——“知识”即内容,“社群”就是内容发源地。

  以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品,以及分答付费问答平台的爆红并先后获得投资,被业界视作知识变现的“风口”来了,而腾讯也投资过知乎、分答等知识平台。腾讯投资部执行董事夏尧也表示,非常看好知识分享领域的前景,“知识分享是一个长跑赛道,未来存在很多演变和扩展的空间。”

    树立社群的核心价值观

  想一想,假如知乎只是请李开复、葛巾偶尔来做一次演讲,不只是大咖自己觉得与这个社群没关系,没有紧密的连接,社群用户也会觉得没有黏合力,社群没有吸引力,吸引他们的只是偶尔来做客的大咖而已。

  大咖就要从种子用户中来——种子用户一定要具有某种特点,使他“配”成为这个社群的种子用户。他们要么具有吸纳新人的特质,要么就要具有维持老用户黏性的特质。

  种子用户一定要精心筛选!请像综艺节目选不同定位角色一样去选取你的种子用户!一个社群里,一定要有能够承担不同任务的人,他们之间的冲突、张力、吸引、讨论等才会维持一个社群的基础活性。这就是用户结构的问题。

  如何建立维系种子用户的机制?假如你是用户,你加入一个社群是为了什么?是获取知识?还是找工作?还是资源对接?其实一言以蔽之,互联网的最大优点就是降低寻找成本。社群是基于强关系的,具有更高的信任度。你是相信素未谋面的陌生人,还是更相信线上聊过线下见过的熟人?

   一个没有活性的社群就属于僵尸群,将失去营销价值。

  一个社群一定是要有门槛的,门槛内是一种身份识别,没有门槛很快就不是社群了,会进来很多奇怪的人,比如专门贴小广告的,比如传销来发展下线的,憋小看这些人,绝对具有毁掉一锅汤的能力。社群有一定的门槛,比如爱好兴趣、比如邀请链、比如同一地域、比如回答问卷等,某种程度上会提升用户对社群的归属感甚至荣誉感。

  有人的地方就有江湖,如何处理纠纷?要有一定的奖惩机制。社群里容易形成小圈子或者人情关系,在抹不开脸的时候制度是最好的法官。

  邮件营销是分类激活措施的鼻祖。这方面涉及到大数据了,比如电商会有这样的机制:把用户根据活跃度分类,经常光顾的,要根据他的偏好推荐新品;一周没光顾的,发最近的打折优惠信息;一个月以上没光顾的,就要抛出重量级的优惠措施了。

  一个社群的运营,初期肯定要人力去推,但是如果一直靠人力那就有点扯了。这就要靠技术等硬性的能力了,在运营中不断发现可以自动化的点,解放人力才是运营的最终目的。如定期举办活动,形成用户粘性等。

  工具化提高运营效率

  比如,让群主在内容开始分享之前发条暗号:如#爬楼20170201201#,那我只要在微信群“查找内容中”输入这个暗号,就能快速定位到那个位置;除了直接在微信群语音分享,也能通过千聊这种第三方直播工具,或者用喜马拉雅、YY的转播。

  总结起来就分为三类:结果导向型KPI、过程导向型KPI、无明确KPI。

  过程导向KPI:活跃度、活动频次。

  “转化率”与“复购率”不具可操作性

  “活跃度”与“活动频次”陷入自嗨或者运营过重

    社群运营本身也是一个不太成熟的产业,所有人都处理探索期。过于强调结果管理你只会把整个队伍带坑里面,甚至会逼良为娼。所以社群运营的时候,可以先把“转化率”,“复购率”,“活动参与度”等这些指标放一边,采用一些过程导向的指标,这些指标又是很具有可操作性。比如“用户电访量”、“用户信息完整度”、“信息触达率”等。在社群运营初期,更多的精力还是应该放在了解用户上面。

  设置KPI一定要让全员参与讨论而非领导随便一拍脑袋就下决定。运营绝对不是被告知的角色,要参与整个的决策过程,有的时候运营要比老板更了解前线。领导可以先让运营人员自己拟定一个KPI,给出这个KPI的逻辑思路,然后再决定是否采纳。

  3.社群是想清楚再做而非做了再说

  所以在社群运营之初就得先想清楚整个的游戏规则如何设置,用户价值闭环和自己的商业闭环如何搭建。规则模式想清楚之后先从一个社群做起,验证模式的可行性,最后进行大规模复制。总之先让你的用户认可你的社群然后再让尽可能多的人加入你的社群。

  1.从决策者到执行者进行头脑风暴构建社群游戏规则

  2.从决策者到执行者都需要进行用户行为洞察,验证模式可行性(强调强调再强调)。不了解自己的用户,就是在作死。

  3.头脑风暴,让每个人说出自己对于用户的理解,交换意见,确定一套标准化、体系化的客户洞察操作方案

  4.试点社群运营,信息触达种子用户落实整个社群策划方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后举办了“社群起名字大赛”、“最佳自我介绍奖”,还设置了“轮值群管制度”,“约局”,每个制度一步步去落实

  5.模式成熟之后就开始大规模复制推广

  品牌社群运营怎么做

  1品牌对社群的需求。

  建立用户对品牌的认同感,从而打造品牌“代言人”。

  通过社交媒体及朋友圈中的不断传播,打造优质内容。

  2用户对社群的需求。

  获取服务需求:获得与产品相关的后续服务,如售后等。

  心理需求:归属感,满足感。

  目前,社群朝着去中心化发展的同时一些内在细节也发生了变化,比如,用户从依赖热点话题,转向长尾分别式的细分和兴趣。兴趣是用户聚在一起的原因,也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区,用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。

  对某款产品或公司的冲动,比如米粉、果粉。

  相同的标签和社会属性,如产品经理、文案等。

  相同的情感诉求,如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起,相互交流。

  和世间万物一样,社群也有自己的生命周期,品牌想要让自己的社群在有限的时间内容尽量长时间的存在还是需要下一番功夫的。一般来说品牌社群的生命周一般为两年,衰亡一般条件下是不可避免的。

  核心圈层(种子用户)主要目的是沉淀,组成人员是群内高质量人群,大咖,具有思考能力并能产生独到的个人简介。

  扩散圈层(其他)主要目的是口碑和二次传播,群内其他成员均为扩散圈层人员。

  如何唤醒“潜水党”

  1.有情怀、有态度的内容往往更能引发用户共鸣。

  3.从共享中互利,尽力让每个社情成员都成为内容贡献者,提升参与感。

  中信银行信用卡就与百度贴吧合作打造粉丝社群,在其中进行众创、众包、众筹互联网模式创新。以粉丝为中心,使粉丝与中信信用卡形成紧密联结,实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时众包众筹实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销之中,创造更好的用户体验。

  运营社群从某种程度上来说就是在运营一个生态圈。不论个人或品牌都可以做社群的生态链中的一部分,也可以重新构建自己的生态圈。找准需求、差异化定位、创造有态度的内容、引发全场互动效应,社群就能大大提升人与人、人与品牌之间的协作效率,创造商业价值。

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